オウンドメディアを運営しようとして、何から手をつければいいのかわからず更新が滞ってしまったり、きちんと読まれるコンテンツが制作できず困った経験はありませんか？ そんな人たちに向けて、オウンドメディア運営が軌道に乗らない要因や、効果的な情報発信のために必要なことについて聞きました。教えてくれたのは、アソブロック株式会社の「編集部立ち上げ支援サービス」でコンサルタントを務める「編集のプロ」安井さんです。
安井省人
アソブロック株式会社取締役／プロデューサー。2004年からアソブロックに参加。「環境理解からはじめるモノづくり」を主軸に、企業の組織・人事領域などをはじめ、あらゆるプロジェクトを担当。「本質的な課題解決に向き合うこと」「誰も喜ばない制作には関わらない」が信条。
「わからない」の連鎖に溺れていませんか？
──企業でのオウンドメディア運営がうまくいかない場合、ずばりどんな理由が考えられるんですか？
ひとことでいうと「わからないの連鎖」になってしまうことですね。よくあるのが、社内でオウンドメディアの立ち上げが決まると、マーケティングや広報担当の社員さんがコンテンツの執筆を任されるパターン。でも、いきなり書けと言われてもなかなか書けるものではありません。よく「日本語書けるんだから記事もそれなりにつくれるでしょ」と思われることが多いのですが、不特定多数の人に向けて発信するコンテンツは、SNSなどで知り合いに向けて自分の近況を発信するのとはやり方が違ってきます。だから、いざ書き始めてみると「あれ、どうやって書けばいいんだろう」となったり、書き上がったとしても「なんだかしっくりこない……」という“わからない”が発生するんです。
──確かに、SNSは“知っている人”や“もともと興味がある人”の近況だからこそ読みたくなるものです。“まったく知らない人”の心に響かせる記事って、なかなか書くのが難しいですよね。
そうなんです。それと、評価の基準がわからないというのも大きいのではないでしょうか。たとえば、この記事は面白いのか、面白くないのか。読者の心に響くのか、響かないのか。一週間のページビューが10だったけれど、これはいいのか悪いのか。そもそも、このやり方でターゲットに情報がきちんと伝わるのか、ほかにもっと適切な企画があるんじゃないか……と、評価の基準がわからないので、探り探り運営することになってしまいます。さらに、アクセス解析の方法や、データの分析方法などを知らなくて、社内での経過報告がやりづらいというのもよくあるケース。これらの“わからない”が連続した結果、手間も時間もかかるわりに、成果が出ない……という悪循環に陥ってしまうんです。
プロの手を上手に借りてほしい
──では、“わからない”を解消していくためにはどうすればよいのでしょうか？
ぜひ、プロの手を借りてほしいと思います。ムダな手間や時間をできるだけかけずにメディアを運営するには、プロのノウハウを活用しながら編集部の体制をつくるのが効果的です。たとえば、アソブロックの「編集部立ち上げ支援サービス」では、編集部の“まわし方”を設計するお手伝いをしています。
──どんなふうにまわし始めるのですか？
まずは目標を決めることが第一。たとえば月10本、こんな感じの記事をどんな人に向けて届けよう、これだけのPVを目指そう、というのを決めます。記事から商品購入ページのバナーを◯人にクリックしてもらう、というのが目標になるケースもあります。目標によってコンテンツのつくり方が変わってくるので、まずは理想を掲げましょう、という感じですね。
──目標を決められたらどんなふうにコンテンツ制作が始まるのでしょう？
月10本の記事を公開するとしたら、たとえば、◯◯のノウハウ記事を何本つくって、この専門家へのインタビュー記事を何本つくって……というように、それぞれのコンテンツのイメージをざっくりと固めます。それから、「この企画でこの本数をつくるにはライターさんが何人必要で、この分野はこの人にお願いするのがいいのでは」「取材はいつまでに済ませましょう。アポ取りはこうやって進めます」という、具体的なフローを決めながら編集部としての体制を整えていきます。
──メディア内でのコンテンツの位置づけや、情報の伝え方についてはどうやって考えればいいですか？
もちろん、目的によってやり方は変わりますが、「メディア運営は、ウェブマーケティングやSEO対策だけではない」ということは言えると思います。現状、Googleをはじめとする検索エンジンの仕組みでは、記事タイトルや文中に関連キーワードが適切に入っていたり、信頼度の高いサイトからのリンクが多く貼られていたり、商品リストのように辞書的に情報が集約されていたりするものが検索上位に表示されやすくなってはいます。しかし、多くの人の目に触れさせようと検索上位を狙うだけでは、本当に伝えたいことを伝えられないことがありますよね。たとえば、和菓子職人さんの想いを伝えたいのに、和菓子の商品情報ばかり書いてしまっては、コンテンツの意味が変わってしまいます。
──ブランドイメージなど、大きなものを伝えるには多くの人に読まれることも大切ですが、コンテンツマーケティングが当たり前になっている今の世の中には、万人向けの情報が飽和しているなあとも実感しています。
そうなんですよね。多様化する現代では、「今までなかった、こういうのが欲しかった」というニッチなニーズを汲み取ることや、「あなたみたいな人に届けたい」と、ピンポイントなターゲットに向けて情報を発信することも重要視されています。そして、たとえPV数が少なくても、良質なコンテンツであれば読者の心に響いてシェアされたり、購買などの行動にもつながりやすいという傾向があるんです。つまり、PV数だけではコンテンツの価値や効果を計ることができなくなっているということ。だからこそ、どんな情報をどんな人に向けて伝えたいのか、目的に応じたコミュニケーションの方法をしっかり考えていくことが大切だと思っています。
「目的に応じたコミュニケーションを考える」ことって当たり前のことのようにも思えますが、コンテンツ制作に当てはめると、「そもそもどんな選択肢があるのか」「どうやって進めればいいのか」など、やっぱり経験がないとわからないことも多そうです。そんなときは、プロのノウハウを教わるのが手っ取り早いのかもしれません。
アソブロックの「編集部立ち上げ支援サービス」では、効果的なコンテンツ制作のノウハウ提供や、継続的に情報発信するための体制整備のお手伝いをしています。メディア運営で悩みを抱えている方は、お気軽にご相談ください。
