あ総研に寄せられた素朴な疑問に、研究員が回答します。今回は、BtoBマーケティングに関する疑問をご紹介します。

麻生賢

クライアント企業の役員さんからこんな質問をいただきました。「うちは老舗の製造業ですが、これからマーケティングにも力を入れていく方針。けど、正直何から始めたらよいのかわからない！　一番有効なのは、どんな内容のプロモーション？　コンテンツマーケティングをやるにしても、どんなネタがうけるの？　教えて！」

麻生賢

マーケティング領域に詳しい阿部研究員、いかがでしょう？

阿部研究員

そうですね…。「それがわかったら苦労しません！」という元も子もないコメントはぐっと飲み込みまして…！　簡単にご回答させていただきます

麻生賢

お願いします。笑

阿部研究員

ひとくちにプロモーションといっても、当然ながら有効な施策が何かというのは一概にいえるものではなく、目的によって変わってまいります

阿部研究員

たとえばストレートに「売上を上げたい」という目的であれば、リスティング広告からはじめるというのが一般的なセオリーのひとつです。リスティング広告は、検索エンジン上でのたとえば「ネジ」だったり「ボルト」といったズバリの製品名あるいは会社名での指名／指定検索に対して広告を表示するものなので、いわば顕在化したニーズに直接訴求します。ゆえに、一般的に売上やコンバージョンに貢献しやすく、費用対効果も短期に表れやすいです。一方で、潜在見込客に広くリーチする施策ではありません

麻生賢

長所と短所があるわけですね

阿部研究員

そうですね。目的が「潜在層からの新規リード（見込客）の獲得」だとすると、BtoBではやはり、展示会出展などがコストパフォーマンスの高い施策だと思います

麻生賢

たしかに、１度に数百枚・数千枚の名刺を一気に獲得できる機会となると、他にはそうそう思いつかないですね

阿部研究員

もっと手前の「認知形成」が目的だと、費用対効果が見合うかはさておき、やはり強力なのはテレビCMなどになると思います

麻生賢

なんといっても依然、テレビは強力なメディアですもんね

阿部研究員

そのほか、コツコツとやることで着実に認知をあげることができる、あるいは一発大化け狙いの施策として昨今注目されているのがブログだったりの「オウンドメディア」になるかと思います。

麻生賢

オウンドメディア。一時期からよく耳にしますね。ところでオウンドメディアを立ち上げるとして、どんな記事から考えていったらよいのでしょうか？

阿部研究員

オウンドメディア単体で見ても、どんな記事が有効かというのは、目的によって変わります。認知向上を目的とした場合には、いわゆる「バズ」狙いのおもしろ系記事をつくることがBtoBでも増えてきました。火付け役のひとつとしてこちらの記事とかが有名です→「伝説のウェブデザイナー | 株式会社LIG」

麻生賢

少し懐かしいですが、これはたしかに、業界では話題になりましたね！

阿部研究員

これはプロモーションというか、求人がもともとの目的ですが、結果的にLIGさんの知名度を一気に上げました

麻生賢

なるほど。ところでオウンドメディアというと、今の例のようにバズらせるまでいかずとも、ブランド認知向上のためにやるものというイメージが強かったのですが、他の目的にも使えるんですか？

阿部研究員

もちろん！ BtoBであればむしろリード獲得を目的とした運用のほうが主流だと思いますよ。潜在層にリーチしてリード獲得へとつなげたい場合には、検索ワードを意識した、いわゆる解説系の記事を作成することが多いです。例として「BtoBマーケティング」で検索すると、広告以外でいちばん上にくるのは、カイロスマーケティングという会社さんのブログ記事です→「教科書が教えないBtoBマーケティングの実際」（※検索結果は時期や地域によって異なります。左記は2016年8月における東京都でのgoogleの検索結果）。
仮にこの成功例のフレームをまるっと拝借して「ネジ」に置き換えるとすれば、「教科書が教えないネジの規格と種類」とかいうことになりますかね。まぁちょっとこれは乱暴な例えですが

麻生賢

そうやって、検索結果を意識して、記事を考えていくんですね

阿部研究員

そういうことですね。ただし注意点として、オウンドメディアを通じてリードを獲得したい場合には、いかに流入の多い記事が用意できても、実はそれだけでは不十分です。資料請求や問い合わせといった、個人情報を獲得するための「オファー」（見込顧客を獲得するための仕掛け）が欠かせません。これ、意外と見落とされがちなんですよね

阿部研究員

そのほかにもいろいろお伝えしたいことはあるもののちょっとこの場では語りきれないので、個別に相談してほしいですね。ひとまずざっくばらんな答えで恐縮ですが、こんなところで…

麻生賢

はい。阿部さん、ありがとうございました。

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